改革开放的新形势下，陶瓷行业正经历着品牌格局的重塑，陶企从行业品牌向消费者品牌转变，逐渐分化为四大阵营，进口瓷砖以冲击之势抢占高端市场。企业在进行品牌转型的同时有喜也有忧，随着行业洗牌的加速，行业寡头态势愈加清晰明了。

随着行业格局的洗牌和重塑，建陶行业品牌集中度日渐提升，形成强者恒强、聚焦细分市场、走量批发和代工四大阵营，企业不断寻求适合自身的发展模式，创新转型的背后是品牌意识提升和注重品牌建设的体现。在这场品牌大战中，寡头态势慢慢出现，谁将成为最后的胜者，值得期待。

中国建陶行业发展的三十多年里，也是中国经济腾飞的三十多年，受此影响中国建陶业也取得了举世瞩目的增长。但长久以来，中国建陶企业处于单方面追求大产能而忽视品牌建设的状态。

随着经济增长的放缓以及消费理念的改变，中国陶瓷行业的品牌意识达到了空前的高度。在新的形势推动下，整个行业正经历一场品牌格局的深刻变化。

在这场大变革中，陶瓷行业将形成怎样的品牌格局?陶瓷企业该如何重塑品牌高度?

品牌时代来临

“早在10年前，生产线就是印钞机，都不用销售推销，客户就会自己找上门。”至今仍有不少老陶瓷人谈起陶瓷行业曾经的辉煌时代时，充满了怀念。

尽管随着建陶产能的不断扩张，陶瓷品牌多达成千上万个，但至今真正在行业内形成影响力的并不多，能为消费者所熟知的更是寥寥无几。

“原来的品牌太多，但我们所理解的品牌只是一个商标。”东鹏控股原市场中心总经理、现经销渠道工程服务中心总经理罗勇认为，真正的品牌是有内涵、有价值、有附加值的，它所倡导的是一种价值观，通过价值观的塑造提高消费者对品牌的认知，一谈到这个品牌就会想起它的价值观，反之亦然。

正是由于中国建陶业自发展时起，曾长时间处于供不应求的阶段，加之消费群体也还停留在追求“吃得饱、有得住”的阶段，消费者对品质生活没有太多的追求。而品牌的塑造需要大量的资金投入，且见效慢，在彼时的条件下也显得非必要，因此，鲜有陶企具备品牌意识。

诚然，在产品供不应求的阶段，品牌作用并不显著，如今更多的陶瓷人将陶瓷行业的这一阶段总结为“赚快钱的时代”。

到了陶瓷行业开启喷墨时代时，产品创新更迭日新月异，产品空前同质化。让陶瓷行业感到变化更大，更加深感压力的是伴随着瓷砖产能达到顶峰，市场需求也趋于饱和，甚至出现了下滑趋势。与此同时，新一代年轻消费群体随着物质生活条件的好转，愈加追求高品质生活，更加相信品牌的力量，消费者品牌消费需求的增长刺激了企业品牌意识的觉醒。

这一系列的变化使得陶瓷行业快速进入白热化竞争阶段，为了抢占市场份额，各品牌开始注重品牌建设，建陶行业一个全新的时代——品牌时代来临。

从行业品牌转变为消费者品牌

长久以来，作为家装主材的瓷砖一直处于低关注度的状态，为低频消费品，没有明显的品牌标识。

但在鹰牌2086营销中心总经理陈方根看来，这并非根本原因。“瓷砖是每家每户装修都要接触到的产品，还没有冷门到像水泥一样普通消费者接触不到的。”陈方根认为，此前终端消费者对陶瓷品牌认知度不够，一方面是整个行业的品牌集中度不够，每个区域的品牌影响力也各有差异而且太分散。另一方面这种集中度不高的现象又导致各品牌推广力度不足。

如今，随着消费升级，新的消费群体更迭正在改变这一行业认知，瓷砖行业已经走过了曾经低关注度的阶段。

“现在拥有房子的人多了，我们日常的话题都在谈论房子，那么作为房地产相关产业链的陶瓷行业就不能说是低关注度了。”罗勇还指出，整装渠道的崛起也正在倒推行业的认知，整装公司必须告诉消费者各种产品的品牌，否则没有竞争力。

加之行业品牌集中度的提高，为了抢占消费者心智，当前行业内不少品牌开始将品牌建设方向转向终端，目的是打造消费者品牌。

当前，全国各地的高铁站、机场、大型汽车站等公共场合几乎都被家居产品所承包，马可波罗、宏陶、百特、诺贝尔、新中源等瓷砖品牌也纷纷亮相。

同时，随着简一、诺贝尔重金投入央视进行品牌宣传后，掀起了陶瓷品牌进入央视展播的热潮。

也有不少瓷砖品牌通过赞助受众广泛的活动，增加消费者对瓷砖的认知，东鹏2017年赞助浙江卫视主打“明星盖房子”的综艺节目《漂亮的房子》;马可波罗瓷砖冠名赞助CBA篮球队;美陶瓷砖赞助中国女排等等。

依诺为了拉近与消费者之间的距离，更是在2017年4月18日佛山陶博会期间在其新展厅策划了一场天猫直播，请来《奇葩说》樊野、“广东综艺御姐”胡向真助阵，两小时吸引了116万人观看……

为了吸引更多消费者关注，实现从行业品牌向消费者品牌的转变，陶瓷行业内各种营销手段层出不穷，这也使得瓷砖越来越受消费者关注。

品牌分化的四大阵营

中国众多的建陶企业品牌实力不尽相同，但都在向差异化寻求转变，提出不一样的品牌主张，在这场品牌变革中，随着行业集中度的提升，形成了几大品牌阵营。

一是强者恒强型。

东鹏、马可波罗、诺贝尔等较早进行品牌建设的品牌，已率先完成渠道下沉，成为终端网络完善的强势品牌。在新的发展阶段，这类传统的大品牌在开拓包括整装、工程、线上、新零售等多种渠道中仍不遗余力。

“曾经的马可波罗以仿古砖闻名，东鹏给人的认知是做玻化砖的，一想到诺贝尔就想到瓷片。”在罗勇看来，这一类综合实力和影响力都强的品牌一定会成为综合性的品牌，且将持续不断地扩张和增长。

2017年3月，唯美陶瓷重庆生产基地正式投产，总投资30亿元;2017年8月，新明珠陶瓷集团与湖北浠水县政府签约，投资23亿元，宣布布局华中产能;2017年12月，东鹏(永川)智能家居创意产业园项目开工，总投资25亿元;2018年3月，欧神诺广西藤县生产基地奠基，预计投资4亿元……

强者越强已经成为陶瓷行业的一大发展趋势。

二是细分市场聚焦型。

在中国陶瓷行业，不少品牌在转型的过程中，根据自身优势，从产品的风格、功能等方面进行细分，定位为专业性品牌，如简一开创大理石瓷砖品类、康拓聚焦木纹砖、欧文莱砍掉其他产品品类，定位为素色现代砖、葆威只做黑砖、特地升级为负离子瓷砖品牌……

三是走量为主的批发型。

尽管中国经济发展迅猛，人民生活水平日益提高，但中低端消费需求仍占很大的比重，特别是一些三线以下城市以及广大的农村市场。一部分有着相同定位的陶瓷企业，以走量为主，不追求品牌溢价和品牌影响力，以低价大批量占领这部分市场。

四是代工型。

随着一些大品牌的不断扩张和增长，其自身产能已无法满足销售需求而不得不寻找外界产能补充，同时行业内贴牌商的存在也对产能产生了需求，这刺激了自身品牌建设相对弱势，但产能充裕、产品质量过硬的一部分生产型企业以代工为主。

同时，中国陶瓷行业还存在一些私抛品牌，也成为中国陶瓷品牌阵营的一部分，但随着生产成本的提升，以及消费者对品质的要求日益提升，私抛品牌份额逐渐萎缩。

进口瓷砖品牌已成冲击之势

中国陶瓷行业正在进入一场前所未有的品牌转型升级浪潮中的同时，意大利、西班牙等国外高端品牌开始加速进入中国抢占高端市场。

除较早进入中国市场的宝路莎、蜜蜂、范思哲、CK等品牌外，锐思、雅素丽、兰博基尼、独角兽、马拉齐等品牌也相继进入中国。

2017年，兴辉瓷砖与意大利蜘蛛瓷砖达成战略合作，全权负责蜘蛛瓷砖在中国区的运营，并正式更名为兴辉国际。2018年，兴辉集团旗下另一品牌加西亚瓷砖，又成为意大利埃米瓷砖的中国唯一品牌运营商。

以外墙砖闻名的旭日集团(白兔瓷砖)与意大利ROMANI集团达成战略合作，并于4月19日正式签约。

“以往进口瓷砖是没有声音的，但现在的消费者对品质和艺术美学的要求越来越高，具有留学背景或者对国外流行趋势比较了解的新消费群体也越来越多，国际性的大品牌的影响力会越来越大，会影响消费者的购买理念和行为。”在罗勇看来，进口瓷砖品牌在快速增长，尽管在中国市场所占据的份额不会很大，但是对中国瓷砖品牌的影响却很大。

广东新中源陶瓷有限公司营销总经理陈勤显认为，进口瓷砖品牌的变化恰恰说明高端消费层还有很大的市场空间，关键是国内的品牌能否在市场上真正形成中高端形象。

白兔瓷砖总经理黄雨林更是透露，此次白兔瓷砖与意大利ROMANI集团的战略合作不仅仅只是代理品牌，进行产品销售的商务合作模式。“以汽车行业为例，在我们国家还不太成熟的时候，会引进一些车企和品牌，但不是单纯的卖汽车，同时还要将其服务体系、产业链、配套引进来。

现在的中国陶瓷行业也在做这样的事，意大利瓷砖的价格高，是因为它们背后的东西，要引进来。”黄雨林表示，白兔瓷砖将同步引进意大利瓷砖品牌的设计、生产、设备、工艺、服务、乃至于品牌操作等方面的精髓。

可以说，进口品牌在蚕食中国高端市场的同时，也对引导中国陶瓷品牌走向规范化产生了一定的影响，同时也带动了一部分品牌意识强烈的国内品脾高端化进程。

品牌转型有喜也有忧

随着消费需求和消费方式的变化，具有品牌转型意识的企业越来越多，从产品定位、品牌战略、管理模式、渠道建设等方面展开转型之路。

陶瓷行业中，不乏转型成功的品牌。创立之初的依诺瓷砖，以瓷片为产品核心，并在山东淄博成立分公司用于整合生产资源，但受市场大环境的影响，曾陷入困境，2007年回归佛山的依诺瓷砖，通过打造营销团队、开拓趋势性产品、以用户思维锻造品牌影响力，成为近年来陶瓷行业的一批黑马;

2014年，新中源陶瓷根据年轻消费者的改变推出现代风格的托斯卡纳系列产品，并在2015年开始，通过重磅打造中国设计星活动，塑造了新中源陶瓷年轻消费者品牌的形象;

欧文莱从出口转向国内，根据对国际市场产品走向的把握，提出了素色现代砖的概念，成为了聚焦现代风格的专业性品牌;

稳坐外墙砖领域第一把交椅的白兔瓷砖，也在外墙砖大趋势低迷的形势下，在2015年开始从单一产品扩充到室内墙地砖、马赛克等全品类，并通过工程渠道的优势带动其销售……

然而，具有转型意识的品牌虽多，但更多中小型企业品牌甚至是大品牌，在转型的道路上，却遭遇了不小的波折。

“企业转型一定是自上而下又自下而上的，自上而下就是要做好战略的顶层设计和规划。自下而上就是团队和客户群体能否全心全意跟着企业战略一起转型。”罗勇认为，战略转型一定要基于未来趋势和自身资源优势所决定，经销商群体跟不上厂家的战略转型思路，也可能是企业战略转型定位不准确。

陈勤显进一步指出，任何一种创新能够得到快速推动，是建立在客户体量大且犯错成本占到其盈利成本比例不高的前提下。“转型客观上是很难的，一个客户要尝试新鲜事物，要有足够的规模、愿意为新事物犯错并付出成本。但原来企业渠道设计导致客户体量很小是很难推动的。”

“也正是基于自身实际，白兔瓷砖实现外墙砖、室内墙地砖、马赛克三砖融合的全品类转型。”黄雨林表示，白兔瓷砖把外墙砖产品做到了极致，如今有了转型的理念，还有资金实力和品牌号召力的支撑，才足以成为全品类品牌，把品牌塑造得更高。同时白兔瓷砖单一品类经过20多年的积淀已经有了强大的客户资源体系，特别是工程渠道客户，在整装的推动下容易带动地砖销售

因此，在品牌转型中，必须根据自身优势，找准转型方向。

寡头态势已呈现

当前市场容量正在慢慢集中，近几年大品牌经过快速发展，市场占有率快速提升。受国家精装房政策影响，工程是近年来陶瓷行业增长较快的渠道之一，但如今，国内恒大、万科、碧桂园、保利等大型房地产企业的工程项目几乎被东鹏、马可波罗、蒙娜丽莎、欧神诺等少数大品牌所垄断。

而部分产能小，品牌影响力小又缺乏创新意识，单纯依靠价格占领市场的企业和品牌则越来越少，更多的正处于生死存亡的挣扎阶段。

诚然，中国建陶行业品牌集中度正在加速提升，陶瓷行业正在经历一场大洗牌，甚至有众多业内人士将当前的品牌格局变化总结为寡头时代到来前的征兆。

“陶瓷行业最终的发展态势一定会像家电行业一样，走向寡头。陶瓷行业是一个高能耗产业，而资源是有限的，对环境又有污染，国家的环保政策肯定不会允许大量生产条件污染比较大的企业生存那么长时间的。”陈方根认为，除了产能过剩，品牌集中度提高之外，陶瓷行业的属性也将加剧行业的洗牌速度。

黄雨林更是指出，当前的国家环保政策正在促使寡头企业的崛起，“山东淄博陶瓷企业从几百家一下子压缩到几十家，现在广东肇庆、清远也有改烧天然气的趋势，即使目前受环保因素影响较小的江西未来也不可避免地卷入环保整治的风暴中，环保一动，自然就要洗牌。”黄雨林表示，在洗牌过程中，有实力的大品牌，通过环保整治，实现转型，小品牌则濒临消亡。

黄雨林同时还指出，目前陶瓷行业的洗牌不仅仅表现在国内，这几年印度、越南、非洲等地纷纷开始建厂，依靠意大利和中国引进的设备、技术人员，生产的产品不一定比中国差，但凭借人工成本低的优势，削弱了中国产品的竞争力。如果回流至中国，又将淘汰一部分企业和品牌。

陈勤显分析指出，现在陶瓷品牌终端卖场变化已经明显出现了寡头表现。“现在的陶瓷行业跟2000年到2005年的家电行业是一样的，电器行业曾经有一段时间疯狂建店，但最后很多代理商都消亡了。瓷砖卖场也正经历一场可怕的变化。”家电行业出身的陈勤显，将陶瓷和家电行业进行了比较。

“依赖中低端消费群体生存的品牌一定会被整装和精装渠道占领，中高端的份额只有20%-30%，高端还将有一部分被进口品牌占据，并不需要现在那么多店面。”陈勤显表示，终端代理商经营成本太高。而如今居然之家、红星美凯龙、喜盈门等高端卖场正在大量扩店，传统的卖场将慢慢消亡，要么被收购、要么合并。

随着行业大洗牌的进程加速，不久的将来，中国建陶行业品牌格局必将被重塑。

这场刚刚启幕的品牌大战，最终存活的能有多少?